Uma contribuição ao marketing social e à educação fiscal no brasil: análise por meio de casos múltiplos

Abstract

O objetivo da presente tese é analisar a aplicação de técnicas de marketing social, por organizações públicas da área tributária, a programas de educação fiscal que tenham a sociedade em geral como público objetivo. Para alcançar esse objetivo elaboramos referencial teórico sobre: a relação do Estado com o cidadão, a educação fiscal como estratégia da administração tributária e o marketing público e social. Por ser um tema ainda pouco estudado, optou-se por realizar investigação exploratória pelo método do estudo de casos múltiplos, com unidades incorporadas. Os três casos são: O Programa Nacional de Educação Fiscal (PNEF) brasileiro, o Programa de Educação Fiscal (PEF) do Estado de Alagoas, que é um dos programas que integra o programa nacional, e o caso espanhol, que abrange a experiência da Espanha com as campanhas de conscientização cidadã e com a percepção social da fiscalidade. Várias convergências indicaram que as técnicas de marketing social podem ser aplicadas no âmbito do PNEF. Observou-se que as técnicas de marketing social devem ser aplicadas de acordo com um plano de gestão de marketing composto de várias etapas; entre elas, a de monitoramento e avaliação e a de obtenção de informações sobre necessidades, desejos e barreiras do público objetivo. Também se concluiu que as estratégias de marketing social em programas de educação fiscal devem ter como enfoque as causas sociais relativas a proporcionar informação, realizar atos em determinado período e desenvolver campanhas para incentivar a mudança de conduta. A administração tributária poderá servir-se também de técnicas de marketing público, uma vez que a oferta de serviços públicos de qualidade é condição básica para o êxito do programa brasileiro. Ambas as técnicas podem ser utilizadas pela administração tributária como instrumento para orientar suas atuações e contribuir no aperfeiçoamento dos programas de educação fiscal. A essas duas extensões de marketing e a sua aplicação pela administração tributária se deu o nome de marketing fiscal. Estas conclusões podem se estender a programas de natureza similar presentes em outro país, atendendo sempre a suas características diferenciais.

El objetivo de la presente tesis es analizar la aplicación de técnicas de marketing social, por organizaciones públicas del área tributaria, a programas de educación fiscal que tengan a la sociedad en general como público objetivo. Para alcanzar ese objetivo elaboramos un referencial teórico sobre: la relación del Estado con el ciudadano, la educación fiscal como estrategia de la administración tributaria y el marketing público y social. Por ser un tema aún poco estudiado, optamos por realizar una investigación exploratoria por el método de estudio de casos múltiples, con unidades incorporadas. Los tres casos son: El Programa Nacional de Educação Fiscal (PNEF) brasileño, el Programa de Educação Fiscal (PEF) de la Provincia de Alagoas, que es uno de los programas que integra el programa nacional, y el caso español, que abarca la experiencia de España con las campañas de concienciación ciudadana y con la percepción social de la fiscalidad. Varias convergencias indicaron que las técnicas de marketing social pueden ser aplicadas en el ámbito del PNEF. Se observó que las técnicas de marketing social deben ser aplicadas de acuerdo con un plan de gestión de marketing compuesto de varias etapas, entre ellas, la de control y evaluación y la de obtención de información sobre necesidades, deseos y barreras del público objetivo. También se concluyó que las estrategias de marketing social en programas de educación fiscal deben tener como enfoque las causas sociales relativas a proporcionar información, realizar actos en determinado período y desarrollar campañas para incentivar el cambio de conducta. La administración tributaria se podrá servir también de técnicas de marketing público, ya que la oferta de servicios públicos de calidad es condición básica para el éxito del programa brasileño. Ambas técnicas pueden ser utilizadas por la administración tributaria como instrumento para orientar sus actuaciones y contribuir en el perfeccionamiento de los programas de educación fiscal. A esas dos extensiones de marketing y a su aplicación por la administración tributaria se le dio el nombre de marketing fiscal. Estas conclusiones se pueden extender a programas de naturaleza similar presentes en otro país, atendiendo siempre a sus características diferenciales.