Defesa da Concorrência Categoria Profissionais 2° Lugar: Análise econômica da adoção de acordos de distribuição exclusiva entre fabricantes e revendedores

Abstract

Este trabalho trata de cláusulas de exclusividade em contratos de distribuição estabelecidos entre fabricantes e revendedores. Seus objetivos são (i) identificar os efeitos anti e pró-competitivos produzidos pela adoção deste tipo de restrição vertical e (ii) entender os mecanismos através dos quais estes efeitos atuam. Após a verificação da importância dos canais de distribuição, realiza-se uma análise da “Teoria dos Serviços Especiais”, desenvolvida por Telser (1960), onde é apresentado o conceito de prestação de serviços adicionais como parte integrante do produto físico. Na seqüência, o estudo da teoria econômica identificou as visões de Scherer (1980), Marvel (1982) e Steuer (1983) sobre quais são os principais efeitos gerados pela prática deste tipo de acordo de exclusividade. Enquanto Scherer (1980) aponta o aumento do nível de esforços das revendas em razão destas concentrarem-se na comercialização de apenas uma marca, Marvel (1982) atribui o aumento dos investimentos dos fabricantes nas revendas à criação de direitos de propriedade, impossibilitando o aproveitamento destes investimentos por fabricantes rivais. Steuer (1983) diferencia os efeitos das cláusulas de distribuição exclusiva, que, segundo ele, tanto inibem quanto promovem a competição intermarcas, dos efeitos das restrições territoriais, que reduzem a competição intramarcas, mas estimulam a competição intermarcas. Jacobson (2002) aparece questionando a verdadeira importância do percentual de fechamento de mercado na determinação dos danos causados ao consumidor pelas cláusulas de distribuição exclusiva, sendo apresentada a sua visão sobre a forte relevância do poder de mercado das empresas. Em seguida, através de Li e Dant (1997) e de Iglesias e Vázquez (2001), abordam-se aspectos importantes relacionados diretamente ao papel e aos benefícios para as revendas desta forma de restrição vertical. Discorda-se, entretanto, de Marvel (1982) quando este afirma que (i) as cláusulas de distribuição exclusiva não são uma forma eficiente de promover o aumento dos serviços prestados pelas revendas e que (ii) a teoria dos serviços especiais não explica/justifica a adoção deste tipo de restrição vertical. O trabalho mostra que a teoria dos serviços especiais complementa a teoria da criação de direitos de propriedade no que diz respeito à eficiência dos investimentos de fabricante e distribuidores em revendas exclusivas. Considera-se, também, incompleta a distinção que Steuer (1983) realiza entre os efeitos da adoção de cláusulas de distribuição exclusiva e os efeitos de restrições territoriais. O estudo demonstra que as cláusulas de exclusividade em contratos de distribuição, além de poderem tanto aumentar, quanto reduzir, a competição intermarcas, também promovem a competição intramarcas. Do trabalho conclui-se que os contratos de distribuição exclusiva podem ser eficientes no aumento dos serviços de revenda e, conseqüentemente, no aumento dos lucros de fabricantes e revendedores. Deve-se ponderar, entretanto, se o valor agregado ao produto pela prestação do serviço especial determina um volume maior de vendas a um preço mais elevado do que quando comparado com a estratégia da variedade de produtos oferecidos pelas revendas multimarcas. Percebe-se, então, que a natureza do produto desempenha papel determinante nesta análise. O trabalho, ainda, elenca e analisa outros efeitos anti e pró-competitivos da prática de acordos de exclusividade.