Comunicação e marketing no setor público: diferentes abordagens para a realidade brasileira

Abstract

Discutir marketing e comunicação no contexto da administração pública brasileira faz parte de um árduo processo de desconstrução de velhos mitos e paradigmas e construção de novas ideias junto à sociedade. A desconstrução é necessária inicialmente para desvincular a visão do marketing único e exclusivamente como resultado das propagandas eleitorais ou do papel dos marqueteiros políticos. Esse desserviço estimulado por profissionais sem cuidados com a comunicação reduz o marketing público ao senso comum, apresentando apenas uma de suas vertentes, deslegitimando sua atuação e dificultando a implementação nos órgãos públicos. De forma paralela, a comunicação pública acaba sendo reduzida a mecanismos formais e instrumentais nos quais a informação apenas é repassada sem a devida preocupação com o engajamento dos cidadãos nos espaços de debate. Por entender que tanto o marketing quanto a comunicação pública podem se apresentar de diferentes formas na administração pública, permitindo não só o desenvolvimento e aperfeiçoamento das organizações públicas, mas o estímulo ao engajamento social, a proposta das linhas que sucedem este livro é estimular novas construções reflexivas nessa direção. O propósito principal é trazer à tona suas perspectivas funcionais cujo objetivo claro é a melhoria de desempenho na prestação dos serviços públicos mas, mais do que isso, estimular algumas questões críticas que possam contribuir para refletirmos sobre a dinâmica e a realidade nacional. Assim, o Capítulo I apresenta algumas discussões iniciais para delimitar conceitualmente o marketing público na realidade brasileira; o Capítulo II se propõe a discutir os diferentes caminhos que o marketing público pode adotar; o Capítulo III apresenta as várias conceituações pelas quais a comunicação pública pode ser entendida, considerando a esfera pública atual e; por fim, o capítulo IV apresenta algumas reflexões sobre experiências de marketing e comunicação pública desenvolvidas no Brasil.